«Tue Gutes und rede darüber»: Kommunikation als Erfolgsbeitrag in der Spitalführung

Die Herausforderungen für die Spitalführung steigen laufend. Der anhaltende politische Druck auf die Tarife bei gleichzeitig davonlaufenden Kosten, der Fachkräftemangel, die davongaloppierende Entwicklung in der Medizinaltechnik und vieles mehr führen dazu, dass viele Spitäler die notwendigen EBITDA-Margen nur schwer oder gar nicht erreichen. Mangelhafte Infrastruktur, fehlende Kooperationen, ungenügende Qualität bei hohen Kosten sowie politische Entscheide wie die jüngst bekannt gewordene Spitallistenpläne im Kanton Zürich zeigen: Viele Spitäler stehen im Existenzkampf.  

Vor diesem Hintergrund steigt die Bedeutung professioneller Unternehmenskommunikation laufend. Der Erfolgsbeitrag einer guten Unternehmenskommunikation kann in mehrfacher Hinsicht zentral für den Erfolg und Fortbestand einzelner Häuser sein. Denn eine effektiv aufgesetzte Unternehmenskommunikation kann bewirken:

Die Stakeholder und damit Zielgruppen für die Kommunikation von Spitälern sind vielfältig; dazu gehören intern: Mitarbeitende aller Kategorien (Pflegende, Techniker, Mediziner, Verwaltungsangestellte, Hausdienstmitarbeitende, IT – Personal und viele mehr) sowie extern: (potentielle) Patientinnen und Patienten, Zuweisende, Lieferanten, Politiker und Behörden aller Stufen, andere Leistungserbringer, Medien und (interessierte) Öffentlichkeit.

Allerdings muss ein zielführendes Kommunikationskonzept auf einer soliden Unternehmensstrategie aufbauen: Nicht umsonst gilt das geflügelte Wort: «Tue Gutes und rede darüber.» Fehlt es einem Leistungserbringer an den richtigen Führungsmassnahmen, einer zukunftsgerichteten Strategie oder einer stabilen Organisation, kann auch die geschliffenste Kommunikation nichts mehr schönreden.

Zielsetzungen einer erfolgreichen externen Spitalkommunikation muss sein: Die Wahrnehmung des Spitals nachhaltig stärken, die Sichtbarkeit insbesondere gegenüber der Konkurrenz erhöhen und die Marke intern und extern verankern, also sicht-, spür- und erlebbar machen. So leistet sie einen Erfolgsbeitrag zur Auslastung der Betten, zur Personalrekrutierung und zur politischen Abstützung.

Eine durchgängige Kommunikationsstrategie umfasst und vernetzt die interne und die externe Kommunikation. Zu diesem Zweck verknüpft sie die Ziele und Werte, die in der Markenstrategie erarbeitet wurden, mit konkreten internen und externen Kommunikationsmassnahmen.

Verwaltungsrat und Geschäftsleitung eines Spitals tun gut daran, bei ihrer Führungsarbeit die Kommunikation stets mitzudenken. Neben den Grundlagen der internen und externen Kommunikation verantworten diese beiden Gremien auch den ausreichenden Ressourcenansatz in diesem Bereich. Nebenamtliche und nicht für diesen Job geschulte Kommunikationsverantwortliche gehören seit den Tagen, als Spitäler noch Verwaltungseinheiten waren, der Vergangenheit an.

Zukunftsgerichtete Spitalführungen haben die Kommunikationsverantwortlichen anzuhalten, den Einsatz neuer Kommunikationskanäle zu prüfen, die interne Kommunikation – das heisst die zur Anwendung gelangenden Plattformen und Kanäle, zu professionalisieren und laufend kommunizierbaren Content zu generieren. Sie kommen nicht umhin, die zu Grunde liegenden Werte, die Schwergewichte und die Inhalte der Unternehmenskommunikation mitzuprägen. Denn erfolgreiche Firmen kommunizieren nicht Visionen und Absichten, sondern berichten vor allem über Erreichtes, eben: «Tue Gutes und rede darüber.»