Versicherer schaffen online zu wenig Kundennähe

Der Schweizer Digitalisierungs-Spezialist Unic präsentiert eine Studie zur Online-Kundennähe der elf grössten Schweizer Krankenversicherer. Dabei hat der Krankenkassen-Benchmark die Webseiten und mobilen Services der Unternehmen Atupri, Assura, Concordia, CSS, Helsana, KPT, Groupe Mutuel, ÖKK, Sanitas, SWICA und Visana untersucht.

Der Bericht soll Entscheidungsträgern einen Leitfaden zur Reflexion und zur Weiterentwicklung ihrer digitalen Services bieten. Er zeigt auf, wo in der Branche die grössten Lücken bestehen, wo sich die Krankenkassen näher und wo weiter weg vom Kunden befinden. Die digitale Kundennähe umfasst dabei die Dimensionen Kundenerlebnis, Interaktivität und Kundenportal.

Rund die Hälfte der untersuchten Kassen haben laut Bericht ihren digitalen Auftritt bereits auf die Bedürfnisse der Kunden fokussiert, zum Beispiel mit emotionalen Elementen. Die Firmen Helsana und Visana sind in Sachen visuellem Design, Content Design und Navigationsdesign ihren Konkurrenten weit voraus. Viele Versicherer konzentrieren sich immer noch auf die Produktpräsentation, wie es in der Studie heisst.  

Mobile Webseiten sind dem Bericht zufolge die Ausnahme: Nur wenige Unternehmen haben ihre Internetpräsenz bereits im Responsive Design aufgebaut – dadurch ist bei vielen Anbietern für den Kunden eine endgeräteunabhängige Darstellung der Services und Leistungen nicht möglich.

Die meisten der untersuchten Krankenkassen bieten laut den Autoren auf ihrer Webseite vertiefte, spezifische, zum Teil multimedial aufbereitete Informationen rund um das Thema Gesundheit an.

Es fehlt jedoch an Interaktivität und Modernität: Self-Assessments oder spezifische Gesundheitstools wie Fitnesstrainer oder Schwangerschaftskalender seien eher selten anzutreffen. Einzige Ausnahmen: Die Helsana und Sanitas hebt die Analyse mit ihren Mehrwert-Angeboten als positives Beispiel hervor. 

Kundenerlebnis: Erst ein Teil der Krankenkassen hat visuell, inhaltlich sowie navigationstechnisch digitale Erlebniswelten aufgebaut, dass sie die Bedürfnisse des Kunden direkt adressieren. Bei vielen dominiert noch die Produkt- und Dienstleistungssicht.

Interaktivität: Viele Krankenkassen bieten auf ihrer Webseite vertiefte, spezifische, zum Teil multimedial aufbereitete Informationen rund um das Thema Gesundheit. Self-Assessments oder andere Gesundheitstools werden erst zögerlich eingesetzt.

Kundenportal: Der Entwicklungsstand der Kundenportale ist sehr unterschiedlich: Einige Krankenkassen haben ein Basis-Kundenportal, in dem der Kunde seine persönlichen Stammdaten verwalten und mutieren kann – andere haben das Portal zu einem gemeinsamen Ablage- und Kommunikationsinstrument erweitert.

Differenzierungspotenziale bieten insbesondere Mehrwertdienste für den Kunden. Hier ist die Branche noch relativ wenig weit entwickelt. Insbesondere Services im Bereich Information & Prävention könnten der Kundenbindung dienen. Der allgemeine Trend des «Quantified Self» könnte hier eine Grundlage sein, wertvolle Leistungen zu identifizieren.

Die Hälfte der analysierten Krankenkassen haben ein Kundenportal mit Self-Service-Gedanken integriert. Positiv erwähnen die Autoren das Portal der CSS. Dieses sei grafisch sehr gut aufbereitet und biete dem Kunden einen schnellen Überblick.

Nur wenige Krankenkassen erkennen jedoch das Kundenportal als aktives Kundenbindungsmittel und Differenzierungspotenzial, so die Spezialisten von Unic. Häufig könnten nur die Stammdaten online verändert und Einblick in die Verträge gewonnen werden. Für die Kommunikation mit dem Kunden würden die Portale nur selten genutzt, bemängeln die Autoren.

Die meisten Versicherer hätten den Weg zum Omni-Channel jedoch eingeschlagen, folgern die Studienautoren. Zwischen den einzelnen Anbietern gibt es laut Unic aber grosse Unterschiede, was die Kundenorientierung und den digitalen Auftritt betrifft.

Durch die Vernachlässigung des digitalen Kanals würden die Versicherungen ein Mittel zur Profilierung gegenüber der Konkurrenz vergeben. Besonders mit Mehrwertdiensten wie Quantified Self, Selbsteinschätzungen oder gesundheitlicher Betreuung zur Prävention könnten Kunden enger gebunden werden, heisst es abschliessend.